主题开始: 央视“标王”是舞台也是断头台 Gwaiter.com 被誉为品牌“造星运动”的央视广告“标王”争夺战已历经十余载。近日,宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。“三连冠”的宝洁,显示出的不仅仅是其称雄业界的霸气,更为重要的是,透过这场竞标秀,引发了业界对中国企业品牌塑造的思考。 央视作为国内极具权威性的媒体,成为众多企业快速提升品牌知名度的理想平台。在央视“标王”光环的笼罩下,曾有名不见经传的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“爱多VCD”等一夜之间成为了家喻户晓知名品牌。然而,这些新星陨落的速度也如其诞生一般迅速,如今它们只是人们记忆中不可触及的一道幻影了。 当“资金-广告-知名度”的思维,成为品牌塑造的登天捷径后,市场折戟与落马亦成为众多“标王”面临的惨痛教训,原因究竟何在? 其实在风光“标王”的背后,是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风险,一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折,就会导致企业的彻底崩溃。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。 与流星式的“标王”不同,宝洁竞标目的显得更加高远。重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步,其目的是在护理品市场上垄断对广告资源、从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压,而蝉联“标王”不倒的背后是品牌建设和风险控制的能力。 从孔府家宴因战略失策败北、秦池古酒因造假而名称俱毁、爱多DVD因内部管理混乱而逼上绝路、熊猫因财务问题深陷泥潭,到宝洁对“标王”桂冠的成功驾驭,种种事实证明,重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度,但却不能给企业注入长久的生命力。如果企业没有核心竞争力的支撑,广告宣传只能带来昙花一现的虚假繁荣。依照经济学理论的木桶理论,知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”,而木桶的容量则由最短的木板决定。媒体广告推进固然有利于提升知名度,但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升,知名度这一“长板”几乎没有任何效用。 央视的“标王”是企业彰显品牌的舞台,但它所表现的不仅仅是企业的品牌营销能力,而是企业整体经营管理的素质。“品牌”只是冲到前台的演员,而没有内涵的演出最终只能在哄笑中下场,舞台变成了断头台。 总1跟贴⇩ 作者:无名访客:222.241.79.17(来自:湖南省益阳市 电信)(2006-11-21 19:24:26),[首贴] |
Gwaiter.com |
谢谢您的阅读 (总1跟贴) 跟贴开始: |
Gwaiter.com |